Un grand fabricant allemand d’automobile s’engage contre le racisme : bonne idée a priori, mais plutôt étrange dans sa réalisation. Équipementier des oligarques et des champions du monde, Mercedes-Benz s’est lancée à 300 km/h sur l’autoroute de la maladresse.

C’était en février 2020, avant le confinement, avant George Floyd, il y a une éternité. A Paris avait lieu la traditionnelle vente aux enchères de véhicules de collection organisée par Artcurial dans le cadre du salon Rétromobile. Au menu, une splendide limousine allemande à six vitres latérales et à empattement interminable, identique au véhicule d’apparat toujours utilisé par Mohamed VI roi du Maroc. Un modèle élégant au dessin signé Paul Bracq, génie de son époque, un véhicule étonnamment racé pour ses deux tonnes. Adjugé à 238.400 euros. Le vendeur semblait allemand, mais la longue carrière de cette Mercedes-Benz 600 limousine Pullman noire de 1965 avait commencé au cœur de l’Afrique, au service du chef de l’Etat du Zaïre, le maréchal Mobutu.

A l’autre bout du confinement, en juin, l’imbattable champion du monde de Formule 1, le Britannique Lewis Hamilton a fortement réagi aux actualités liées à la mort de George Floyd aux Etats-Unis. Le racisme, il en a souffert avant de devenir une star, et même après. Armé d’une conscience sociale et d’une volonté de changement (dans le sillage d’Ayrton Senna qui œuvrait pour l’éducation des enfants défavorisés au Brésil), Lewis Hamilton a proposé un dispositif pour aider les jeunes Noirs à accéder aux métiers de la Formule 1. Il visait en particulier les postes d’ingénieurs, essentiels dans ce sport et vierges d’Afro-descendants. Son idée constructive, qui encourage l’éducation, la formation et l’intelligence, aurait sans doute mérité plus d’écho hors du monde de la F1.

L’héritage bizarre de la Benz noire

Difficile d’imaginer un lien entre la limousine du maréchal et la proposition du pilote de Formule 1. En fait, hormis la marque des voitures, aucun lien. Jusqu’à ce que Mercedes-Benz ne lance une idée bizarre : repeindre ses F1 en noir pour soutenir les initiatives de Lewis Hamilton et lutter contre le racisme. A vouloir s’engouffrer dans cette communication thématique, l’entreprise s’est rappelée à nos souvenirs mitigés. Parce qu’une Mercedes noire, dans l’imaginaire collectif, ce n’est pas rien.

Le Noir c’est mieux choisi, chante Brigitte Fontaine. Pas forcément, en fait. Une Mercedes noire comme manifeste antiraciste, ce n’est pas seulement incongru, c’est aussi déconcertant. Difficile de ne pas penser à la 770K-Grosser noire d’Adolf Hitler, assez éloignée du symbole brandi. D’ailleurs, l’extrême-droite est un passif politique à faire oublier en F1, sport qui se déplaça en Afrique du Sud sous apartheid, à l’époque où la Fédération Internationale de l’Automobile (FIA, qui chapeaute le sport auto) était dirigée par Jean-Marie Balestre, ancien Waffen-SS repenti. Son successeur Max Mosley fut célèbre pour ses orgies en costume nazi, il était accessoirement le fils du président de la British Union of Fascists.

Hors nazisme, le noir est la couleur du glamour, mais aussi des corbillards, des polices politiques, des terroristes et des limousines étoilées de dizaines de chefs d’Etats et de représentants de toutes les oligarchies depuis 1945. Noir, c’est la couleur de la Mercedes confortable du maréchal Mobutu, celle des Mercedes 4×4 de ses successeurs Kabila père et fils. Noire était l’opulente Mercedes Maybach S62 d’Abdelaziz Bouteflika, noires seraient les mystérieuses S600 blindées de Kim Jung-Un. Même teinte pour la berline personnelle de Fidel Castro et pour les premiers véhicules d’Augusto Pinochet. Noires furent les limousines de Pol Pot et Robert Mugabe, ainsi que les extraordinaires Pullman cabriolet de Ferdinand Marcos, Tito et Saddam Hussein. Noires sont les Benz des émirs. Quant aux banquiers et oligarques du monde entier, ils paradent rarement en Twingo à fleurs. A lire cette liste, on se dit qu’après tout, la Mercedes noire s’est dénazifiée au point de séduire une clientèle assez large en terme de couleurs de peau. L’internationale des gens de pouvoir a projeté ce type de véhicule, « bestiaire de la puissance » d’après Roland Barthes, dans un imaginaire cosmopolite, mais il semble malencontreux que le constructeur s’y rapporte au moment de célébrer la diversité. A priori, dans le marketing moderne, la diversité se vit plutôt comme bienveillante et démocratique.

Hamilton, une bouffée de fraîcheur

Pour Mercedes, faire piloter Lewis Hamilton sonne comme une aubaine. Surdoué du volant, mais pas seulement : beau gosse, métis, tatoué, vegan, perméable aux discours écolos malgré son activité professionnelle de brûleur de pneus et d’essence, il incarne ce que l’époque préfère, la vertu et la coolitude. Un peu bling, il est un clin d’œil à la street culture qui aime tant le pouvoir viril associé à la Mercedes-Benz, voiture des rappeurs et des bad boys. Sympathique et fair-play, qualités rares dans son domaine, Lewis Hamilton fait oublier les panzers de ploutocrates et les carrosses de dictateurs, il contribue à faire de « Merco Benz » une marque incontournable de la hype mondialisée, sans pour autant s’aliéner la vieille clientèle des bourgeois chabroliens.

C’est devenu évident au printemps 2020 : Lewis Hamilton n’est pas qu’un playboy rapide. La F1 est un petit monde très anglo-centré dont les talents proviennent d’horizons peu variés, et dans ce contexte il est compréhensible que le seul pilote noir se désole de ne jamais côtoyer d’ingénieur qui lui ressemble. Son appel à diversifier les origines, pas toujours bien accueilli, reçoit tout de même une réponse concrète avec le lancement de la Hamilton Commission, en collaboration avec la Royal Academy of Engineering. Quant à la réponse additionnelle de Mercedes à base de « voitures noires contre le racisme », une réaction chargée d’exaltation, d’absurdité et de plus-value marketing, elle ressemble à une énième caricature de la séquence Black Lives Matter printemps-été 2020. C’est malheureux, vu l’enjeu.

Mercedes-Benz est un constructeur de référence, ses produits suscitent l’envie, ses F1 sont imbattables et il est bien compréhensible que la marque surfe sur l’actualité pour rajeunir et réorienter son image. Après tout, les règles du commerce n’excluent pas l’opportunisme sans lequel il n’y a presque pas de publicité possible. Encore faut-il manœuvrer avec finesse. Pas facile avec des limousines noires de deux tonnes rompues aux parades militaires.

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