Des immeubles et des cafés nommés en l’honneur de peintres ou de photographes : la place que la cité réserve aux vieux génies des arts graphiques semble enviable. Seulement, la mode étant aux “belles marques” et à la “déco sympa”, les hommages finiraient presque par ressembler à des gifles.

Dans l’ancienne Défense, sur les hauteurs de Puteaux, parmi les jardins, les garages, les immeubles en brique et les terrains vagues, se trouvaient des villas dont certaines abritaient une intense vie artistique, un autre Montmartre. Au début du XXe siècle on parlait d’école de Puteaux, ou de Section d’or qui réunissait des artistes et intellectuels désormais muséifiés tels Francis Picabia et Fernand Léger, mais aussi le poète Apollinaire et l’architecte Auguste Perret. Près de la statue de la Défense à laquelle le quartier doit son nom, les frères Duchamp partageaient un pavillon avec un certain François (né František) Kupka, peintre tchèque érudit, spirite, anticonformiste. Parmi d’autres activités, Kupka illustrait alors des couvertures de l’Assiette au beurre, un journal satirique et contestataire dénonçant la bourgeoisie et les banques. C’est peu dire qu’aucune trace de ce fourmillement artistique n’est désormais trouvable, tant l’ancienne Défense se trouve écrasée par la nouvelle comme un fichier par un autre. Il existe aujourd’hui aux limites de Puteaux et Nanterre un boulevard Franck Kupka (Franck c’est plus mondial, plus moderne) au bord duquel sont bâtis trois immeubles de bureaux qui n’inspirent pas grand chose sinon de la tristesse, les tours Kupka. A l’intérieur : des banquiers, des faux plafonds et des plantes en pot. Deux des bâtiments sont en travaux, le promoteur BNP Paribas Real Estate sort le grand jeu et « repense l’expérience servicielle pour accompagner le rythme de travail des usagers ». On se réjouit pour eux, mais l’Assiette au beurre se sent un peu molle.

D’artistes pionniers à business friends

Kupka avait une idée de l’art aussi haute qu’impérieuse. Dans son ouvrage La Création dans les arts plastiques, il estimait  : « Le besoin de voir nos expériences poétiques et philosophiques transposées en une expression matérielle est aussi puissant et enraciné que le vouloir-vivre ». Aussi conseillait-il à ses semblables : « Vite, ouvrons nos portes et fenêtres, ou plutôt sortons – dehors, au grand air ! Donnons-nous du mouvement, allons-nous-en à l’aventure ! ». Si le lien entre cette vision du monde et les bureaux d’une banque à la Défense semble un peu ténu, baptiser des espaces publics ou privés-collectifs du nom d’artistes morts n’est pas pour autant fortuit. Les tours Kupka auraient très bien pu s’appeler Cash Welcome, Easy Trade ou Tartempion 2000, mais en langage marketing un nom d’artiste est « une belle marque », ou en français : une dénomination à fort potentiel commercial ou vectrice d’image consensuelle. Dans le même esprit, il existe des marques bien plus belles que Kupka, par exemple Picasso parvient à faire vendre des voitures qui ne sont même pas cubistes et dont on souhaite qu’elles ne le deviennent jamais.

Piet Mondrian est devenu un label particulièrement bien exploité. En son honneur sont baptisés un café onéreux à Paris, un restaurant gentrifié à Lyon ou encore un hôtel coloré à Mulhouse. Il faut dire que Mondrian est chic depuis qu’Yves Saint-Laurent en a repris les motifs. Il est également accessible, ses rectangles bleus, rouges et jaunes sont toniques et faciles à accorder. L’hôtel Maison Mondrian de Mulhouse est un bâtiment peint aux couleurs primaires qui rompt avec le quartier ancien qui l’environne. En hurlant ainsi, sa façade sauve le bâtiment de la banalité, ce qui semble accueilli avec bienveillance et constitue une très bonne affaire en terme de marketing. Ravi, un article du site GetEatOut Mulhouse décrit « une oeuvre architecturale artistique tout en pep’s et en couleur ! » Chouette alors.

Coffee-shops malgré eux

En longeant le chantier de l’extension du centre commercial Italie 2 à Paris, on peut apercevoir le dessin proposé par le promoteur du projet. Y figure un café à l’américaine, comble de la gentrification, un coffee-shop nommé Café Atget. Cet endroit n’existe pas encore, il est peut-être une simple suggestion du dessinateur. Terrible hommage en réalité. Avant d’être une potentielle « belle marque », le photographe Eugène Atget était au début du XXe siècle un nostalgique à haute conscience sociale. Il s’attachait à une certaine ville qu’il estimait anéantie par les aménagements modernes et il s’affligeait de voir les citadins dépossédés de leur héritage collectif. Ainsi Atget a-t-til immortalisé un paysage urbain en lequel il voyait un conservatoire des siècles passés. Les maisons croches, les ruelles de guingois, les petits métiers, les sculptures qui se découvrent en baladant le regard vers un encadrement de porte : le travail d’Atget est une ode à la ville qui vit, grouille et croît par elle-même comme un corps autonome, la ville d’avant l’urbanisme. Triste ironie, la rue Eugène-Atget, près de la place d’Italie, est une voûte carrée sous un immeuble immense des années 70, elle débouche sur un escalier de béton. 

Les exemples sont nombreux, les hommages bancals aux artistes semblent infinis. Ces temps-ci, dans la série Netflix pour ados 13 Reasons Why, les lycéens socialisent dans un coffe-shop propret et ennuyeux nommé d’après Claude Monet. C’est presque une promotion : avant la gentrification, Monet avait décoré malgré lui bien des halls d’entrée et ses Nymphéas étaient aux salles d’attente ce que les Quatre saisons de Vivaldi étaient aux standards téléphoniques. En tout cas, de là où il est, il doit peut-être envier Courbet, son Origine du monde et son Enterrement à Ornans.

Morts mais pas muets

Evidemment, pour créer une marque à partir d’un artiste, on évitera de parcourir les écrits des grands avant-gardistes comme Kupka ou Malevitch, tant leurs qualités intellectuelles et leur vision exigeante de l’art sont inutiles au négoce. A la rigueur, Kandinsky affirmait que l’art devait « améliorer l’âme humaine », citation parfaitement déroulable sur LinkedIn. Plus tardif, Mark Rothko est encore peu récupéré. En fait il semble bien peu récupérable à la lecture de La Réalité de l’artiste où il exprime sa haute idée de l’art véritable et son mépris envers les portraitistes bourgeois, les décorateurs, les publicitaires qui sont autant de pseudo-artistes à ses yeux : « C’est du côté du poète et du philosophe qu’on trouve la communauté d’objectifs à laquelle l’artiste participe ». Pas très commerciale, la hiérarchie des disciplines.

La célébrité des peintres ou photographes des temps anciens fait suite à un parcours rigoureux, un travail acharné, une vie souvent modeste. L’artiste d’avant-garde s’est rarement perçu comme un décorateur, encore moins comme une marque, même si certains s’amuseraient peut-être de se savoir orner les villes du futur. La plupart du temps, respecter les artistes c’est leur épargner certains hommages qui n’en sont pas vraiment, renoncer à s’approprier leur image à des fins commerciales, ne pas valoriser des espaces en brandissant leur nom, se refuser à commettre un vol légal, souriant et consensuel. Quant aux nombreux plasticiens, designers et affichistes qui furent ouverts sur le commerce au XXe siècle, ils seraient ravis de décorer le suivant, à commencer par Victor Vasarely pour lequel « l’art pour l’art ne mène à rien ».

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